El ecosistema de los medios tradicionales se tambalea. Mientras las audiencias fragmentadas y la caída del rating obligan a cadenas históricas a repensar su futuro, hay un género que sigue ganando terreno, capturando no sólo ojos, sino presupuestos multimillonarios: el deporte en vivo.
Lo que antes era un bastión indiscutido de la televisión tradicional (los domingos de NFL, las noches de NBA en TNT, el fútbol de copas internacionales) ahora es también terreno de gigantes tecnológicos como Amazon, Netflix, Apple y DAZN, que han comenzado a arrebatar derechos con la precisión de un arquero bien entrenado.
De la televisión lineal al algoritmo: ¿por qué los fans se están mudando? El fenómeno no sólo redefine la forma en que se consumen los deportes, también está reconfigurando toda la industria del entretenimiento.
Durante décadas, los eventos deportivos fueron el último reducto de la televisión en vivo. Según Variety Intelligence Platform, en apenas seis años, los eventos deportivos pasaron de ocupar 37 a 74 de los 100 programas más vistos en prime time.
La fidelidad de la audiencia deportiva ha sido tan sólida que muchos hogares mantuvieron sus suscripciones de cable únicamente para seguir a su equipo. Pero el “cord-cutting” (cortar la cuerda, sinónimo de achicar gastos) avanza y el streaming ahora quiere una porción mayor de la torta.
El crecimiento de las plataformas, claro está, no fue tímido: en 2024, los streamers invirtieron 10 mil millones de dólares en derechos deportivos, y se espera que esa cifra siga creciendo. Amazon, por ejemplo, dedica más del 20% de su presupuesto de contenidos en 2025 a deportes, mientras que Netflix ha invertido US$5 mil millones por cinco años de WWE, además de adquirir derechos de eventos exclusivos de la NFL y FIFA.
Y todo esto ocurre mientras el rating general de la televisión tradicional sigue en caída libre.
La nueva liga. Si se tratara de una tabla de posiciones, Amazon estaría claramente liderando en la categoría de streamer deportivo. Con acuerdos de más de US$5 mil millones anuales para cubrir NFL, NBA y ligas europeas de fútbol, Prime Video ha hecho del deporte una columna vertebral de su propuesta de valor. Su primer juego exclusivo de NFL atrajo más de 100 mil nuevos suscriptores en un solo día, y su audiencia para el “Thursday Night Football” creció un 20% respecto a la era del cable.
Netflix llegó más tarde, pero con paso firme. Tras años de negarse a entrar al mundo del deporte en vivo, cambió su estrategia en 2024 al anunciar su “megadeal” con WWE, partidos de Navidad de la NFL, y derechos de la Copa Mundial Femenina de FIFA. Y aunque aún evita los calendarios regulares, ya ha tanteado para adquirir los partidos dominicales de la NFL para 2029-2030, lo que marcaría un cambio radical en su posicionamiento.
Apple, aunque tímido hasta ahora, es quizás el “tapado”. Su inversión actual incluye un partido semanal de MLB y la totalidad de la MLS, pero se espera que haga un movimiento audaz en futuras licitaciones, especialmente si la NFL vuelve al mercado. Incluso su serie “Ted Lasso”, nacida de una promo de NBC, revela su deseo de conectar emocionalmente con los fans deportivos.
Por sobrevivir
¿Y los gigantes tradicionales? Fox, ESPN (Disney), NBC y CBS no se quedan atrás. Disney, por ejemplo, destina cerca del 45% de su presupuesto de contenidos a deportes, mientras que Fox lidera con más del 60%. Sin embargo, también han empezado a soltar lastre: ESPN dejó fuera al béisbol y NBCUniversal disminuirá su gasto en años sin Juegos Olímpicos. Pero la amenaza es real: ¿qué serían estas cadenas sin NFL o NBA?
NBC apostó fuerte para recuperar la NBA desde 2025 en un acuerdo de US$27 mil millones por 11 años, devolviendo a la liga a su histórica casa y a su icónica melodía, “Roundball Rock”. Por ahora, tienen con qué competir, pero ya están compartiendo derechos con Amazon, lo que indica un cambio inevitable.
Los acuerdos mixtos con streamers ya son una realidad: NBC sublicencia torneos como el nuevo Mundial de Clubes de FIFA. La interdependencia es inevitable, pero las señales son inequívocas: sin derechos deportivos clave, cadenas como Fox o CBS podrían perder relevancia de forma acelerada.
Los que lideran
No todas las disciplinas deportivas valen lo mismo ni generan el mismo interés. El informe de Variety Intelligence Platform señala que 93 de los 100 programas más vistos en EE.UU. en 2023 fueron partidos de la NFL, consolidando su dominio absoluto. El fútbol americano representa más del 25% de la audiencia deportiva estadounidense, y le siguen la MLB (19%), la NBA (18%) y la NHL (11%).
La NBA, con su enorme proyección internacional, firmó un acuerdo histórico con Amazon y Peacock, y al dividir derechos entre streamers y cadenas tradicionales asegura tanto ingresos como exposición. El UFC también verá un salto importante en sus derechos, que pasaron de US$840 millones a 2.1 billones de dólares en la última década, y podrían aumentar este año.
En contraste, el béisbol se encuentra en un limbo. ESPN ha abandonado su contrato actual y se espera que MLB restructure por completo su modelo de distribución, enfocándose en apuestas deportivas y expansión internacional. Otras disciplinas en declive son el golf y el tenis, que sin figuras como Tiger Woods, Rafael Nadal o Serena Williams, pierden atractivo y valor de mercado.
Nuevos hábitos
La audiencia joven (18-34) ya consume un 60% del contenido deportivo vía streaming, mucho más que cualquier otra franja etaria. Además, son menos leales a los equipos y más fanáticos de ligas o jugadores individuales: siguen a LeBron más que a los Lakers, a Messi más que al Inter Miami.
El 71% de los fans dicen preferir ver deportes en vivo, pero ese número baja a 58% entre Gen Z y millennials. El second screen es la norma: redes sociales, estadísticas en vivo y apuestas acompañan la experiencia. Las ligas ya lo entendieron y buscan capitalizar esa interacción para monetizar más allá de la transmisión.
Para este público, el deporte es tan digital como el gaming: el 66% de los fans jóvenes de NBA juegan NBA 2K, y los videojuegos deportivos se están convirtiendo en otra vía para fidelizar fanáticos.
Esa tendencia renovó la F1 y lo hará también con el fútbol. El modelo FIFA (con eventos cada cuatro años) sigue siendo un éxito masivo. Pero hacía falta más: su nuevo Mundial de Clubes en 2025 será transmitido globalmente por DAZN, tras pagar $1 mil millones por los derechos. La sublicencia en EE.UU. irá a TNT y TBS, combinando streaming y TV tradicional. Y Netflix transmitirá la Copa Mundial Femenina, mostrando el apetito global de las plataformas.
¿Qué sigue? La WNBA, por su parte, vive un auge, mostrando que las franquicias femeninas también tienen potencial si cuenten con un buen marketing. Sus derechos crecieron un impresionante 389%, y su nuevo acuerdo con ESPN, NBC y Amazon por US$2.2 mil millones muestra que hay apetito por ligas emergentes, especialmente cuando ya tienen estrellas que conectan con el público.
A corto plazo, la batalla continuará. Mientras sólo el 20% de las tarifas de derechos están actualmente en manos de streamers, la tendencia es creciente. Apple, Amazon, Netflix y Alphabet tienen bolsillos más profundos que cualquier broadcaster, y su lógica de negocio no depende exclusivamente de vender suscripciones o comerciales. Pueden usar el deporte como gancho para otros servicios: desde ventas retail (Amazon) hasta dispositivos (Apple) o expansión publicitaria (Netflix).
Pero hay una advertencia: más gasto en deportes significa menos inversión en entretenimiento guionado: el próximo “The Witcher” o “Stranger Things” puede que nunca se produzca si el dinero ya está comprometido con el fútbol americano o el boxeo.
Aún así, mientras los fans estén dispuestos a pagar más, mirar más anuncios y mantenerse suscritos, el deporte seguirá siendo la joya de la corona del entretenimiento moderno. Y las plataformas lo saben: este juego recién comienza, y los nuevos campeones están en la nube.
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por R.N.